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【深度】今日头条:从社交开始反击

2019-02-07 16:07:24 投稿人 : yuanshangdian 围观 : 14 次 0 评论

  在中国最大的人口流动的春节期间,大量外出务工用户回到家乡,因此,春节也成为各大APP进一步向三四线城市下沉,加大渗透率、拉新的绝佳机会,抖音也是在去年的春节期间完成了用户量的逆袭。

  今年,腾讯、今日头条、微博、快手等短视频的头部玩家都参与了混战。抖音成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台,快手拿下了2019央视春晚的直播版权。而就在抖音宣布集音符活动的当日,腾讯微视也宣布了春节红包的玩法,5亿金额都和抖音一样。

  腾讯系和头条系再一次“刚”正面,老牌巨头和新贵之间的战争贯穿了整个2018年。

  头条系在“社交”方面的意图已经相当明显:不仅抖音要将央视春晚的“独家社交媒体平台”拿下,1月28日零点,头条系社交App多闪也在零点开始了“发随拍分1亿”的活动,用户只要登陆多闪发布随拍视频,就可以获得现金红包大奖,红包总额为1亿。

  1月15日,头条发布新产品“多闪”,直接切入腾讯腹地——社交。不过就像今日头条CEO陈林所言,多闪跟微信不是同一类产品,微信不用把多闪当成竞争对手,“微信像一个广场,身在其中压力很大,也不敢随便发言或是放松。我们只把最亲密的人联系起来,干的是不一样的事情。”

  的确,多闪不可能对微信生态造成直接冲击,但这是字节跳动寻求下一个社交形态的尝试,其做社交确会给腾讯带来一定的麻烦。经过六年发展,它成为国内最大的内容分发平台,过去,腾讯以投资加产品的双维度逻辑对其进行狙击,却没能有效的抑制它的成长。

  如今,通过资讯、短视频的多产品矩阵,字节跳动构建起了自己的流量池,并开始布局游戏、综艺、电商、金融等板块。过去,腾讯也是通过社交底层流量延伸至游戏、内容等服务共同构筑起了帝国。

  不过,自建流量池的字节跳动始终没能击穿腾讯的底盘——社交,这也给字节跳动带来了很烦,上一次双方的公关战直接导火索便是微信在朋友圈“封杀”抖音。

  “头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产品更底层的一个基础设施,如果没有社交,它会一直受制于腾讯。”贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡在接受界面记者采访时表示。

  “产品矩阵本身没有中心化,海量活跃同样存在交集,字节跳动缺的能在矩阵中的实现跨应用交互的产品, 弥补流量生态,分享,裂变上的不足,社交是可行的解决方案之一。”一位不愿具名的资深产品经理表示,目前,头条系最大的问题是,多个高频的产品矩阵,具有庞大的流量池,但没有一个渠道能把用户圈子来,进行交互。

  多闪未必是头条系祭出的最后大招,目前来看,和抖音一脉相承的多闪更多是对抖音的补充,属于辅助性产品,但却是其社交战略的先行者。

  在多闪产品说明会的最后,陈林说,“多闪是团队的一个想法,春节之后,还有一个想法。”如此看来,字节跳动做社交势在必行,多闪也是字节跳动反制腾讯流量枷锁的开始。

  “希望微信尽快解封‘多闪’,让更多用户可以体验。”尚在测试阶段的多闪,就已经被微信封杀,发布会现场,陈林直接喊话马化腾。

  这不是双方的第一次交锋,而数次交锋均是围绕短视频而展开,去年6月份,因为“抖音”的转发链接被微信封锁,双方已经展开了一场公关战。

  背后是腾讯的焦虑。半年前,据知情人士向界面新闻记者透露,在头条上一轮融资中,腾讯本想直接投资,但未能如愿,最后曲线通过第三方基金间接投进去很少一点。这一说法也得到多方证实。

  依据中信证券研究报告数据显示,半年前,今日头条 APP 累计激活用户数已经超过 7 亿 人,月活跃用户数高达 2.63 亿人,用户月均使用时间超过 20 个小时,随后,依托今日头条的底层流量,今日头条切入视频领域,形成了西瓜视频、火山小视频、抖音三架马车。抖音总裁张楠披露截至2019年1月抖音DAU达到2.5亿,MAU达到5亿。

  兴业证券的研报显示,2018年6月所有细分行业里,时长占比变化超过 2%的仅有即时通讯和短视频,短视频(+6.8%)、即时通讯(-5.8%)。

  而近日,在微信移动端中,字节跳动域名已被屏蔽,如此看来,腾讯对后来者头条的“封杀”还在延续。

  腾讯系对头条的封杀,的确会它带来很烦,失去微信这个庞大的流量基础,头条系产品的增量将失去助力。贝塔斯曼亚洲投资基金副总裁汪天凡在接受界面新闻记者采访时表示,头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产品更底部层的一个基础设施,如果不做社交,头条会一直受制于腾讯。

  “头条系做社交,可以摆脱腾讯分享裂变的封杀,进行反制,也可以让其已经建立起来的流量生态,产生裂变。”一位不愿具名的资深产品经理认为。

  此时,头条系的社交试水产品适时而出,而腾讯也早就做了准备,为了狙击抖音,不断加码快手的同时,还疯狂的布局短视频,据不完全统计,迄今,腾讯一共推出了14款短视频产品。

  此次,被今日头条推到前台的“多闪”也被用户质疑抄袭的Snapchat也正是腾讯系投资标的。去年11月,腾讯斥资20多亿美元购入Snapchat母公司Snap股份。这次,字节跳动所推出的“多闪”,也被外界质疑模仿Snapchat。

  “腾讯一直想绕开既有关系链去做社交尝试,不管Snapchat现在市场表现如何,但其是唯一个尝试短视频+IM的产品,”另一位直播平台CEO评价说,腾讯可以借助Snapchat的经验把短视频和社交关系链柔和,如果其把Snapchat模式引进中国,能对头条产生压力。

  在发布会上,抖音总裁张楠表示,2018年,非常多的用户会在社交平台上面用抖音的短视频进行交流、进行互动、进行讨论,但受到一些限制。今日头条CEO陈林也表示,多闪是基于抖音私信基础之上的。

  “过去半年,在用户增长放缓的大前提下,抖音的产品改进一直在提升的强社交关系,无论是Feed页的位置调整、关注的提前等等,所有的努力都为的是改善目前更多是基于内容的浅社交关系。”庄明浩说。

  这也符合今日头条一贯的打法,依托今日头条母APP进行流量扶持,然后分拆,独立运营。

  2016年9 月,抖音、火山小视频正式上线月,头条视频升级为“西瓜视频”,并推出独立APP。“升级 时 DAU 已超过 1000 万,用户数超过 1 亿人,日均播放量超 20 亿。”在发布会上,西瓜视频团队介绍。

  同样,2017 年 6 月 , “头条问答”更名为“悟空问答”,并上线月,今日头条高级副总裁赵添公开悟空问答数据:悟空问答触达用户过亿,每天会产生超过3万个提问、20万个回答。

  “头条系善于复制,共用,就像推荐算法一样。抖音或者其他产品都在探索,也在互相套用。”上述资深产品经理表示。

  “对于抖音,增加或者调整任何一个功能都需要慎之又慎,所以很多之前大DAU平台类产品都做过的事情就是---拆分,而目前多闪仅仅支持抖音登录,也是这个逻辑的顺延。”庄明浩表示,抖音甚至算法层也改过一些逻辑,但这还不够。与其在那一层折腾,还不如再拉高一层,更强调人的逻辑,弱化内容逻辑。这一步哪怕不行,对抖音本身也没太大影响。”

  不过,想要击穿腾讯的底盘并非容易之事。目前,头条系的三架马车西瓜视频、火山小视频、抖音三架马车,这同属于视频的不同业态产品。所以,以短视频切入社交是当下其的最优方式。

  依据极光大数据推出《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》数据显示,从2017年第四季度,腾讯系的两大基础应用都出现了增速下滑现象。数据显示,QQ、微信都出现了不同幅度的增速下滑,QQ为-0.68% 、微信为-0.52%。

  同时,兴业证券的数据显示,2018 年 6 月所有细分行业里,时长占比变化超过 2%的仅有即时通讯和短视频,短视频(+6.8%)、即时通讯(-5.8%)。而在字节跳动社交产品说明会上,抖音总裁张楠披露了抖音的最新数据:截至2019年1月抖音DAU达到2.5亿,MAU达到5亿。

  汪天凡表示,从2018年开始,很多玩家开始入局做社交产品创业, 因为微信的增长到了一个失速(增长缓慢)的阶段,趋于饱和,同时,微信的用户关系链过载也已经非常严重, 这对于其他玩家是一个机会。“通常都是在上一个大的平台型产品,增速到了低谷时,才会有新的东西出来。”

  “社交的本质是展示和匹配,把展示和匹配同时做好是非常难的,新的技术平台衍生出新的表现形式,才有机会对展示做一些创新。”汪天凡认为 。

  随着,短视频快速发展,成功抢占了一部分IM的用户市场,而今日头条已经形成了短视频矩阵,有了用户的底层流量基础,通过短视频,给展示端出现了另一种可能。同时,5G、AI技术也给匹配方式上,提供了创新的可能。

  “社交类产品在上线之初就开发布会很匪夷所思,明明应该是“悄悄的进村,打枪的不要”,为什么一开始就高举高打?”对于今日头条的做法,熊猫直播副总裁庄明浩觉得出乎寻常。

  不过,这也是“抖音”推广模式的延续。“去年春节期间,抖音增长了差不多不到4千万DAU,”抖音市场总经理支颖表示,因为春节期间人口的流动下抖音从一二线城市下城到了三四线城市。

  而今,春节前夜,多闪再次出击。 尽管,今年春晚的红包互动权被百度拿下,但抖音却另辟蹊径拿到了央视春晚的独家社交媒体传播权,据了解,本次春节,抖音将大力推广多闪的随拍功能,届时,无论是春晚直播互动,还是抖音的集音符红包活动,都要通过随拍来完成。通过提前15天的发布会预热,届时,抖音再想通过红包手段来推广多闪也要容易许多。

  彭博社消息称,在最近一轮融资中,今日头条母公司字节跳动对投资者称,预计2018年营收为人民币500亿-550亿元。该营收数据只达到预期范围下限,这也是数年来字节跳动营收首次没有超过预期。

  而据相关知情人士向界面新闻记者透露,2018年,头条的收入没有达到500亿元,在其收入构成中,今日头条母APP的收入要高于抖音。“抖音商业生态还不成熟,目前更多的还是依靠信息流广告。”

  目前, 快手粉丝和主播的粘性更强,抖音更多是基于内容,而快手更多的还是基于社交,快手主播的赚钱能力也更为多元化,除了直播收入,还可以通过电商。同样,微博网红还可以通过粉丝头条、买热搜,电商导流进行商业化变现。

  “抖音的商业化目前还比较初级,高级一点的像微博或者Facebook。“庄明浩认为,抖音加入关系链,实际上给目前抖音上的网红自己运营粉丝的可能,可以增加商业化的通路。

  “目前,头条系产品,更多的还是工具性,高频不粘人,服务高频不忠诚,社交的关键是关系,你在我同在。大家都想离用户更近,让用户直接产生供需关系。”上述资深产品经理表示,产品矩阵本身没有中心化,海量活跃同样存在于矩阵交集,头条缺的是矩阵产品能跨应用交互。

  “头条系产品擅长打发用户时间,可有可无,但加上社交,就可以在产品矩阵中形成一个共通的流量生态,方便用户分享,产生裂变。”上述资深产品经理认为,小众社交不是头条的目的,他们最适合的社交还是基于内容和海量活跃用户的通信,这样可以摆脱腾讯分享裂变的封杀,建立自己的流量裂变生态。 “只要场景只要足够高频,微信就会很难受,朋友圈会很受伤。 同时,在因被腾讯“封杀”,而导致其分享裂变能力流量红利不足的情况下,可以依靠存量找增量的核心。”

  不过, 汪天凡认为,做社交的玩家需要跳出关数据链思考,马桶,如果说抖音新产品,依然想试图套用微信的关系链,那他们在匹配这件事情上依然是微信的子集。“用户可能不太会去用这些产品,因为没有去改变匹配的规则,对用户而言,没必要再去用一个新的产品,代价太高。”

  据多家媒体报道,今日头条正秘密开发一款对标微信的IM产品“飞聊”,并已完成收购“飞聊”英文域名“,同时,还有“抖信”在内部进行孵化。而此前,今日头条用火山小视频打前阵,却暗自孵化了抖音,最后抖音成功突围。

  “张一鸣一旦认定一个产品,就特别狠,会不计预算的投入。”一位接近张一鸣的人士向界面新闻记者表示,陪跑的产品也在预算之内,很正常。

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